چه زمانی با آمار و ارقام بفروشیم و چه زمانی به احساسات متوسل شویم

فروشندگان چه زمانی باید با آمار و ارقام بفروشند، و چه زمانی باید سعی کنیم در عوض با ناخودآگاه عاطفی خریدار صحبت کنیم؟چه زمانی با آقای شهودی و چه زمانی با آقای منطقی صحبت می کنید؟

من استدلال می کنم که اغلب، فروش به آقای Rational منجر به فلج تجزیه و تحلیل، به ویژه برای محصولات یا خدمات پیچیده می شود. و با این حال بسیاری از ما به بازاریابی تقریباً انحصاری به آقای Rational ادامه می دهیم. نتیجه این است که ما زمان زیادی را صرف تعقیب فرصت های فروش می کنیم که در نهایت متوقف می شوند. ما باید توانایی خود را برای فروش به آقای شهودی افزایش دهیم.

ما به طور پیش فرض به آقای منطقی می فروشیم زیرا وقتی به خود فکر می کنیم، با ذهن منطقی خودآگاه خود همذات پنداری می کنیم. ما نمی توانیم تصور کنیم که مدیران جدی بر اساس احساسات تصمیم بگیرند، زیرا ما تصمیمات احساسی خود را غیرمنطقی و غیرمسئولانه می دانیم.

اما اگر آقای شهودی منطق خودش را داشته باشد چه؟در سال های اخیر، روانشناسان و اقتصاددانان رفتاری نشان داده اند که تصمیمات احساسی ما نه غیرمنطقی و نه غیرمسئولانه است. در واقع، ما اکنون درک می کنیم که تصمیمات ناخودآگاه ما از منطق خود پیروی می کند. آنها بر اساس یک سیستم پردازش ذهنی عمیقا تجربی هستند که قادر به پردازش بی دردسر میلیون ها بیت داده بدون غرق شدن است. از سوی دیگر، ضمیر خودآگاه ما تنگنای سختی دارد، زیرا به دلیل محدودیت‌های حافظه کاری ما، تنها می‌تواند سه یا چهار اطلاعات جدید را در یک زمان پردازش کند.

برای مثال، مطالعه Iowa Gambling Task نشان می‌دهد که مغز عاطفی چقدر در تشخیص بی‌دردسر احتمال موفقیت برای حداکثر سود مؤثر است. به افراد یک بودجه خیالی و چهار پشته کارت داده شد. هدف بازی کسب هر چه بیشتر پول بود و برای انجام این کار، به افراد دستور داده شد که از هر چهار عرشه کارت بکشند.

آزمودنی ها نمی دانستند که عرشه ها با دقت آماده شده اند. قرعه کشی از دو عرشه منجر به بردهای ثابت شد، در حالی که دو نفر دیگر پرداخت های بالایی داشتند اما مجازات های بزرگی را به همراه داشتند. انتخاب منطقی اجتناب از عرشه‌های خطرناک بود و پس از حدود 50 کارت، مردم از کشیدن روی عرشه‌های خطرناک دست کشیدند. با این حال، تا کارت 80، مردم می‌توانستند دلیل آن را توضیح دهند. منطق کند است.

اما محققان اضطراب آزمودنی ها را ردیابی کردند و دریافتند که افراد تنها پس از کشیدن 10 کارت، هنگام رسیدن به عرشه خطرناک عصبی می شوند. شهود سریع است.

استاد دانشکده بازرگانی هاروارد ، جرالد زالتمن می گوید که 95 ٪ از تصمیمات خرید ما به طور ناخودآگاه صورت می گیرد - اما چرا ، آیا ما قادر به نگاه به تاریخ تصمیم خود نیستیم و نمونه های بی شماری از تصمیمات عاطفی را می یابیم؟زیرا ذهن آگاهانه ما همیشه دلایلی را برای توجیه تصمیمات ناخودآگاه ما ایجاد می کند.

در مطالعه ای از افرادی که نیمکره چپ و راست مغز خود را به منظور جلوگیری از تشنج صرع در آینده قطع کرده بودند ، دانشمندان توانستند پیامی را به سمت راست مغز تحویل دهند تا "به چشمه آب پایین سالن بروند ویه نوشیدنی بنوش."بعد از دیدن پیام ، موضوع از خواب بلند می شود و شروع به ترک اتاق می کند ، و این زمانی است که دانشمند پیامی را به طرف مقابل ، سمت چپ مغز ارائه می دهد و می پرسد "کجا می روید؟"حالا به یاد داشته باشید ، سمت چپ مغز هرگز پیام مربوط به چشمه را ندیده است. اما آیا مغز چپ اعتراف کرد که جواب را نمی داند؟نه. من می خواهم ژاکت خود را بگیرم. "

این مقاله همچنین در:

مجموعه کتاب الکترونیکی رهبری هوشمند هوشمند + مصاحبه های صوتی HBR Ideacast

• بررسی تجارت هاروارد

109. 99 به سبد خرید اضافه کنید

بنابراین اگر نمی توانید با اطمینان از تاریخ تصمیم گیری خود به عنوان راهنما استفاده کنید ، چه زمانی می دانید که باید بر اساس منطق یا احساسات بفروشید؟

در اینجا قانون کوتاه مدت: برای فروش ساده به آقای عقلانی و آقای شهودی برای فروش پیچیده به آقای عقل فروش می پردازیم.

این نتیجه گیری توسط یک مطالعه 2011 بر اساس موضوعاتی که بهترین ماشین استفاده شده را از انتخاب چهار اتومبیل انتخاب می کنند ، پشتیبانی می شود. هر اتومبیل در چهار دسته مختلف (مانند مسافت پیموده شده گاز) رتبه بندی شد. اما یک ماشین به وضوح بهترین ویژگی ها را داشت. در این وضعیت "آسان" تنها با چهار متغیر ، تصمیم گیرندگان آگاه در انتخاب بهترین ماشین نسبت به تصمیم گیرندگان ناخودآگاه بهتر بودند. هنگامی که محققان تصمیم را پیچیده تر کردند - تعداد متغیرها تا 12 را انتخاب کردند - تصمیم گیرندگان ناخودآگاه 42 ٪ بهتر از تصمیم گیرندگان آگاه در انتخاب بهترین ماشین بودند. بسیاری از مطالعات دیگر نشان داده اند که چگونه ذهن آگاهانه ما با اطلاعات بیش از حد بیش از حد بارگیری می شود.

اگر می خواهید بر احساس مشتری نسبت به محصول شما تأثیر بگذارید ، تجربه ای را ایجاد کنید که احساسات مورد نظر را ایجاد کند. یکی از بهترین راه های مشتری برای تجربه محصول پیچیده شما ، به اشتراک گذاری یک داستان مشتری واضح است. تحقیقات نشان داده است که داستان ها می توانند منطقه مغز را فعال کنند که مناظر ، صداها ، سلیقه ها و حرکت را پردازش می کند. این رویکرد را برای یک فروشنده ارائه دهید که یک زباله داده را به شکل یک نمایش قدرت 85 اسلاید ارائه می دهد.

به جای فکر کردن به ذهن عاطفی به عنوان غیر منطقی ، به این روش فکر کنید: یک احساسات به سادگی روشی است که ناخودآگاه تصمیم خود را به ذهن آگاهانه ارتباط می دهد.